PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
Setiap manusia selalu ingin memenuhi kebutuhan hidupnya, tetapi
manusia berhadapan dengan bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhan
tersebut. Contoh Mengambil keputusan misalnya keputusan untuk menunda
perkawinan (KB), keputusan untuk membeli TV atau DVD oleh kepala rumah
tangga, keputusan untuk memberikan pinjaman dengan bunga rendah oleh
pimpinan Bank Dunia, keputusan untuk mengalokasikan investasi dan
keputusan-keputusan lainnya yang mempunyai ruang lingkup lokal atau
daerah, sektoral, nasional, dan internasional. Perilaku konsumen adalah
proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian,
pemilihan, pembelian,penggunaan,serta pengevaluasian produk dan jasa
demi memenuhi kebutuhan dan keinginan
Mengambil atau membuat
keputusan, pada dasarnya berarti memilih satu diantara sekian banyak
alternative. Misalnya ingin membeli produk atau tidak, tamatan SMA ingin
melanjutkan kuliah di universitas negri atau swasta, dan lain-lain.
Minimal ada dua alternatif dan dalam prakteknya lebih dari dua
alternatif dimana pengambil atau pembuat keputusan (decision maker)
harus memilih salah satu berdasarkan pertimbangan atau kriteria
tertentu.
Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap yaitu ;
PENGENALAN MASALAH -> PENCARIAN INFORMASI -> EVALUASI ALTERNATIF -> PILIHAN -> EVALUASI PASCA AKUISISI
Pada tahap pengenalan masalah, konsumen itu membutuhkan sesuatu. Dan
bila kebutuhan cukup kuat, maka hal itu dapat memotivasi calon pembeli
untuk memasuki tahap kedua dari proses pengambilan keputusan konsumen
yaitu pencarian informasi. Pada tahap ketiga, konsumen mengevaluasi
alternatif yang mereka identifikasi untuk memecahkan masalah mereka.
Pada tahap keempat pilihan merupakan proses dimana konsumen memutuskan
tindakan alternatif apa yang akan dipilih apakah mereka akan
membelanjakan uangnya atau menabung, atau dari toko mana mereka membeli
produk. Yang akhirnya pada tahap pascaakuisisi konsumen mengkonsumsi dan
menggunakan produk atau jasa yang mereka peroleh.
1. PENGENALAN MASALAH
Pengenalan masalah terjadi bila suatu kebutuhan dirasakan oleh keadaan
konsumen. Keadaan konsumen dipengaruhi oleh stimulasi. persepsi,
aspirasi dan lingkungan (seperti kebudayaan, kelompok acuan, dan gaya
hidup).
Yang mempersulit usaha pengambilan keputusan ialah bahwa
kondisi dan sifat lingkungan itu tidak selalu dapat diketahui dengan
pasti misalnya ketika konsumen menerima stimuli, seperti harga produk
yang sangat mahal, penilaian orang lain terhadap pilihan konsumen sangat
berpengaruh, ancaman fisik, psikologi maupun sosial yang besar akibat
pemakaian produk, konsekuensi untuk menghentikan pemakaian produk lain
yang disukai, dan hasil pemakaian masih belum dapat terbukti maka
konsumen akan memiliki persepsi bahwa produk tersebut berisiko. Persepsi
konsumen adalah menentukan hasil evaluasi pasca pembeliannya.
2. PENCARIAN INFORMASI
Setelah mengindentifikasi masalah, konsumen memulai proses pencarian
untuk memperoleh informasi mengenai produk-produk yang mungkin
mengeliminasi masalah tersebut. Para peneliti mendapatkan bahwa ada dua
jenis proses pencarian konsumen yaitu pencarian internal dan eksternal.
Pencarian internal (internal search) adalah usaha konsumen untuk
memanggil kembali memori informasi jangka panjang mengenai merk-merk
produk atau jasa yang dapat memecahkan masalah mereka. Yang kemudian
nantinya mereka atau konsumen akan memisahkan produk dan merk-merk
tersebut kedalam tiga kategori :
a. Perangkat pertimbangan atau
perangkat yang dibangkitkan (consideration set), yaitu merk-merk atau
produk-produk yang dapat diterima konsumen
b. Perangkat lamban (inert set), yaitu merk-merk atau produk-produk diacuhkan oleh konsumen.
c. Perangkat tak layak (inept set), yaitu merk-merk atau produk-produk dianggap tidak layak.
Pencarian eksternal adalah (external search) adalah meliputi akuisisi
informasi dari sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan,
pengepakan, laporan konsumen dan personil penjualan. Para konsumen
terlibat dalam suatu pencarian eksternal dengan tujuan memperoleh
informasi yang cukup untuk mengindentifikasikan dan membandingkan
alternatif.
Identifikasi jenis-jenis informasi yang dicari konsumen dalam pencarian eksternal, meliputi ;
a. Merek-merek yang alternatif yang tersedia
b. Kriteria evaluatif yang membandingkan merek
c. Pentingnya berbagai kriteria evaluatif
d. Informasi yang membentuk keyakinan ; atribut yang dimiliki merk dan manfaat yang diberikan berbagai atribut.
3. EVALUASI ALTERNATIF
Inti dari pengambilan keputusan ialah terletak dalam perumusan berbagai
alternative. Pada tahap evaluasi alternatif dari proses pemilihan atau
akuisisi, konsumen membandingkan pilihan yang di indentifikasikan
sebagai cara yang potensial mampu memecahkan masalah yang mengawali
proses keputusan. Ketika membandingkan pilihan ini, konsumen membentuk
keyakinan, sikap, dan tujuan mengenai alternatif yang dipertimbangkan
serta memperhitungkan situasi, kondisi, waktu dan ruang.
Memori,
Arti, dan Menilai Kebaikan/Keburukan. dalam mempertimbangkan hasil yang
mungkin didapat dari suatu keputusan, para konsumen juga mengingat
kembali memori semantic dari peristiwa-peristiwa serupa di masa lalu
(Nostalgia). Memori semantic ini memberi arti yang sangat mempengaruhi
cara mereka menginterpretasikan dan menilai kebaikan atau keburukan
berbagai alternatif yang dihadapi mereka. Nostalgia mengacu pada
“keinginan masa lalu, rindu akan hari kemarin, atau kebanggaan atas
milik dan kegiata yang berhubungan dengan masa lalu”.
Bagaimana
nostalgia mempengaruhi penentuan seseorang tentang kebaikan atau
keburukan suatu pilihan? Karena nostalgia mengingat pada pengalaman masa
lalu yang lebih menyenangkan daripada sesungguhnya, bila suatu merk
dapat berhubungan dengan jenis memori positif ini, maka pengaruh positif
dari memori akan diaihkan ke merk.
KATAGORI KEPUTUSAN a. Keputusan dalam keadaan ada kepastian (certainty)
Apabila semua informasi yang diperlukan untuk mengambil keputusan
lengkap, maka keputusan dikatakan dalam situasi ada kepastian. Dalam
keadaan pasti kita dapat meramalkan secara tepat hasil dari setiap
tindakan.
Misalnya, di dalam kehidupan sehari-hari banyak sekali
keputusan yang kita ambil dalam situasi ada kepastian. Kita tahu persis
arah kemana kita harus pergi untuk menemui dokter pribadi, tempat biasa
nongkrong, restoran favorit dan sudah terbayang hasil keputusan yang
akan kita peroleh sesuai dengan apa yang kita putuskan seperti obat yang
mujarab, hal yang menyenangkan, serrta makanan yang lezat.
b. Keputusan dalam keadaan ada risiko (risk)
Risiko terjadi jika hasil pengambilan keputusan walaupun tidak
diketahui kepastiaanya akan tetapi diketahui nilai kemungkinan
(probability). Misalnya anda ingin memutuskan membeli barang , setiap
barang dibungkus rapi sehingga anda tidak tahu mana yang bagus, mana
yang cacat/rusak.Tetapi seandainya penjual barang tersebut jujur dan
anda diberitahu barangnya ada 10 buah dan yang rusak 9 buah. Kemudian
anda harus memutuskan jadi membeli atau tidak.
c. Keputusan dalam keadaan ketidakpastian (uncertainty)
Ketidakpastian akan kita hadapi sebagai pengambilan keputusan kalau
hasil keputusan sama sekali tidak tahu karena hal yang akan diputuskan
belum pernah terjadi sebelumnya. Misalnya anda baru mengenal seseorang,
dia meminjam uang anda sebesar 500.000 untuk modal usaha. Anda sama
sekali tidak mengenal orang itu, maka seandainya anda berikan uang
sebanyak yang ia inginkan, anda tidak tahu sama sekali berapa
probabilitasnya bahwa orang tersebut akan mengembalikan uang yang
dipinjamnya tepat pada waktunya.
d. Keputusan dalam keadaan ada konflik (conflict)
Situasi konflik terjadi kalau kepentingan dua pengambil keputusan atau
lebih saling bertentangan (ada konflik) dalam situasi kompetitif.
Contohnya kalau pengambil keputusan A memperoleh keuntungan dari suatu
tindakan yang dia lakukan, hal itu hanya mungkin terjadi oleh karena
pengambil keputusan lainnya, yaitu B, juga mengambil tidakan tertentu.
Keputusan dan tindakan yang dilakukan oleh masing-masing akan saling
mempengaruhi baik secara positif maupun negative.
Walaupun
kelihatannya sederhana, keputusan dalam situasi dalam konflik seringkali
dalam prakteknya menjadi sangat ruwet (kompleks). Misalnya kita dapat
dihadapkan pada keadaan yang tak pasti ditambah lagi adanya tindakan
pihak lawan yang bisa mempengaruhi hasil keputusan. Faktor-faktor yang
harus dipertimbangkan menjadi lebih banyak.
BEBERAPA KENDALA DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN Kendala yang
paling kuat dampaknya sesungguhnya bersumber pada diri pengambilan
keputusan yang bersangkutan sendiri. Kendala yang paling sering
menampakkan diri adalah ketidakmampuan seseorang bertindak tegas.
Contohnya :
a. Kegagalan di masa lalu
Dalam karier seseorang
sebagai contohnya, tidak seorangpun yang mencapai nilai keberhasilan
seratus persen. Ada saja tindakan dan keputusan yang diambil yang tidak
mendatangkan hasil yang diharapkan. Pengalaman pahit demikian tidak
jarang menjadi kendala dalam pengambilan keputusan, dan bahkan begitu
menghantui seseorang sehingga ia menjadi takut atau ragu-ragu dalam
mengambil keputusan.
b. Konsultasi yang berlebihan
Proses pengambilan keputusan dapat
menjadi sangat lamban apabila seorang pengambil keputusan melakukan
banyak konsultasi dengan berbagai pihak. Proses konsultasi bukan saja
perlu tetapi harus dilakukan, alasan nya ialah bahwa dalam menghadapi
situasi problematik , kemampuan seseorang yang terbatas tidak
memungkinkan memecahkan masalah tersebut secara tuntas betapa tinggi
kemampuannya.
c. Faktor ketidakpastian
Tidak dapat disangkal bahwa
ketidakpastian merupakan salah satu kendala yang dihadapi dalam
pengambilan keputusan. Karena itu kemampuan memperhitungkan dan
mengatasi kendala tersebut. Ketidakpastian itu menjadi kendala karena :
1) Kurangnya keyakinan dalam diri pengambil keputusan tentang hasil yang akan diperoleh dari keputusannya.
2) Preferensi pribadi yang bersangkutan atas alternatif yang mungkin
ditempuh, yang bisa saja berbeda dari alternatif yang ditemukan melalui
pendekatan ilmiah.
3) Si pengambil keputusan ragu apakah keputusan baru diperlukan.
d. Pemahaman yang tidak tepat tentang peranan informasi
Pemahaman yang tidak tepat tentang peranan informasi dalam proses
pengambilan keputusan dapat menjadi kendala yang harus disingkirkan.
Tidak jarang terdengar keluhan para pengambil keputusan mengatakan ,
bahwa mereka tidak mengambil keputusan karena mereka tidak memiliki
informasi yang cukup. Bukan merupakan peritiwa yang ganjil jika seorang
pengambil keputusan menggunakan dalih terlalu banyak informasi sebagai
alasan untuk tidak cepat mengambil keputusan.
4. PILIHAN Setelah mengevaluasi semua alternatif, langkah
konsumen berikutnya dalam proses pengambilan keputusan adalah membuat
pilihan. Para konsumen memilih merk atau jasa alternatif, dan mereka
juga menentukan pilihan diantara toko-toko. Dalam proses pilihan
konsumen, konsumen juga dapat memilih alternatif yang tidak dapat
dibandingkan (noncomperable alternatives). Misalnya, orang dapat memilih
antara menjalani liburan yang mahal dengan membeli mobil, atau membeli
perhiasan dan sebagainya.
Bagaimana orang menentukan pilihannya
sangat dipengaruhi oleh jenis proses keputusan dimana mereka terlibat.
Proses pilihan akan berbeda bila konsumen menggunakan pendekatan
keterlibatan tinggi dibandingkan dengan keterlibatan rendah. Demikan
pula bila para konsumen menggunakan orientasi pengalaman, maka proses
pilhan akan berubah.
a. Pilihan dengan keterlibatan tinggi.
Menurut kondisi keterlibatan tinggi, konsumen bertindak seolah-olah
mereka menggunakan model kompensatori (compensatory models of choice).
Menurut model kompensatori pilihan yaitu orang menganalisa setiap
alternatif dengan cara evaluatif yang luas sehingga penilaian yang
tinggi atas salah satu atribut dapat mengkompensasi penilaian rendah
atas atribut lainnya. Dalam jenis proses evaluatif ini, semua informasi
mengenai atribut suatu merk digabung ke dalam penilaian merk secara
keseluruhan. Prosesnya akan diulang untuk setiap alternatif merk, dan
merk yang mempunyai preferensi keseluruhan tertinggi dipilih.
b. Pilihan dengan keterlibatan rendah.
Keterlibatan rendah konsumen umumnya bertindak seolah-olah mereka
menggunakan model pilihan nonkompensatori (noncompensatory model of
choice). Menurut penilaian ini, penilaian yang tinggi atas beberapa
atribut tidak perlu mengkompensasi penilaian yang rendah atas atribut
lainnya. Model nonkompensatori juga disebut model pilihan hirarkis
(hierarchical models of choice) karena konsumen dianggap membandingkan
alternatif atas atribut-atribut pada suatu waktu. Satu atribut dipilih
dan semua alternatif dibandingkan dengannya. Apabila konsumen berada
dalam situasi keterlibatan rendah, mereka tidak mau terlibat dengan
sejumlah besar pemrosesan informasi yang dibutuhkan oleh model
kompensatori.
Model nonkompensatori digunakan sebagai jalan pintas
untuk mencapai keputusan yang memuaskan, bukan optimal. Para konsumen
seringkali terpaksa untu memutuskan diantara sejumlah besar alternatif
merk. Disini jelas bahwa tidaklah mungkin untuk meneliti setiap merk
secara rinci, sehingga masyarakat membutuhkan suatu jalan pintas untuk
menyederhanakan proses. Dalam kasus seperti itu konsumen tidak
berkepentingan dengan pencapaian keputusan yang optimal; mereka hanya
ingin membuat keputusan yang “cukup baik”.
c. Proses Pilihan Pengalaman
Dari perspektif pengalaman,
konsumen menentukan pilihan setelah mempertimbangkan perasaan mereka
mengenai alternatif, perspektif ini memberi sedikit tekanan pada
pengembangan kepercayaan mengenai atribut. Beberapa jenis pilihan
konsumen dapat dikatagorikan sebagai proses pengalaman ;
1) Heuristis afeksi referal
2) Pengaruh kesadaran merk
3) Pembelian impulsif
4) Pengaruh berdasarkan suasana hati.
1). Heuristis Afeksi-Referal (affect-referral heuristic),
Mereka berdasarkan pilihannya pada tanggapan emosi keseluruhan terhadap
alternatif. Jadi dari pada mereka meneliti atribut atau keyakinan mereka
mengenai atribut, lebih memilih alternatif dimana mereka mempunyai
perasaan yang paling positif.
Heuristis afeksi-referal menjelaskan
mengapa para konsumen melakukan pembelian berdasarkan kesetiaan merk.
Pembelian yang dilakukan karena kesetiaan merk mempunyai komponen yang
kuat, konsumen yang mengungkapkan kesetiaan merk yang kuat hampir pasti
menunjukkan sikap yang sangat positif terhadap merk. Ketika melakukan
pembelian, mereka tidak melalui proses keputusan yang luas atau bahkan
terbatas. Disini, mereka hanya mengacu pada perasaan
Contoh ;
andaikan setelah bertahun-tahun TV Toshiba akhirnya rusak. Ia akan
mengungkapkan kesetiaan merk bila ia hanya menghubungi agen Toshiba dan
memintanya untuk menyampaikan model terbaru yang ada.
2). Pengaruh Kesadaran merk (The Effect of Brand Awarness)
Kesadaran merk juga mempengaruhi pilihan konsumen melalui proses afeksi
referral. Merk-merk baru sering kali mengalami masa sulit untuk meraih
pangsa pasar karena konsumen memiliki pengaruh positif yang demikian
banyak terhadap merk. kosumen cenderung untuk memilih merk yang dikenal
daripada merk-merk yang memasuki pasar.
Contoh : minuman aqua.
Apabila isi air yang terdapat didalam aqua dipindahkan ke dalam botol
yang menggunakan brand berbeda dan belum dikenal, maka kemungkinan yang
sangat besar konsumen tidak akan jadi memilih minuman tersebut selain
aqua walaupun air dari botol tersebut telah di isi dengan air dari aqua.
Itu sebabnya suatu merk sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih
untuk membeli.
3). Pembelian impulsif
Pembelian impulsif didefinisikan sebagai
tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau
maksud atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Pembelian
impulsif dapat dijelaskan sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu
juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda.
Contoh
: saya berada di Beverly Hills hanya untuk berjalan-jalan tanpa niat
untuk membeli, tetapi ketika saya melihat beberapa sepatu yang dijual,
saya masuk ke toko dan mencobanya dan ternyata ukurannya pas sekali.
Waktu itu saya berfikir untuk membeli sepasang, kemudian saya
mendapatkan bahwa perasaan saya harus mencoba segalanya. Perasaan
tersebut memanggil-manggil saya, lalu kita tiba-tiba merasa dipaksa
untuk membeli sesuatu. Rasanya seperti memproleh suatu ide. Ini
merupakan keinginan yang tiba-tiba, dan bila kita tidak dapat
melakukannya dengan segera, kita harus memikirkan alasan mengapa kita
tidak membutuhkannya.
4). Pengaruh keadaan suasana hati terhadap pilihan
Keadaan
suasan hati mempengaruhi apakah konsumen akan menggunakan pendekatan
pengambilan keputusan atau pengalaman untuk melakukan pilihan. Sebuat
tim riset menemukan bahwa masyarakat dalam suasana hati positif memberi
respon yang lebih menguntungkan pada daya tarik emosional dari pada daya
tarik informasi. Sebaliknya, masyarakat yang berbeda dalam keadaan
suasana hati negatif memberi respon lebih menguntungkan pada daya tarik
informasi. Hasil temuan ini diperluas oleh para peneliti ke proses
pilihan. Mereka menemukan bahwa bila orang berada dalam keadaan suasana
hati negatif, mereka cenderung berpegang pada pendekatan informasi dalam
pemilihan produk. Bila mereka dalam keadaan suasana hati positif,
mereka lebih cenderung untuk berfokus pada perasaan dan khayalan
mengenai penggunaan merk tertentu.
5. EVALUASI PASCAAKUISISI
Model proses pascaakuisisi konsumen, meliputi 5 tahap utama :
a. pemakaian atau konsumsi produk
b. kepuasan atau ketidakpuasan konsumen
c. perilaku keluhan konsumen
d. disposisi barang
e. pembentukan kesetiaan merk
Selama tahap konsumsi, konsumen menggunakan dan mempelajari produk,
pemakaian produk meliputi tindakan dan pengalaman yang terjadi pada
periode waktu dimana seorang konsumen secara langsung menggunakan barang
atau jasa.
Tahap ini kemudian diikuti oleh pengembangan kepuasan
atau ketidakpuasan akan produk. Tingkat kepuasaan/ ketidakpuasan
dipengaruhi oleh evaluasi konsumen.
Bila konsumen merasa tidak puas
dengan kinerja produk, mereka dapat mengeluhkannya kepada pengecer atau
pabrik atau layanan konsumen.
Dua tahap akhir dari tahap
pascaakuisisi meliputi disiposisi barang/produk yang pada dasarnya
seorang konsumen mempunyai strategi disposisi untuk memilih setelah
menggunakan produk selama beberapa periode waktu, apakah produk atau
barang tersebut akan disimpan, dibuang, dijual atau diberikan. dan yang
terakhir dari proses pascaakuisisi yaitu mereka membentuk kesetiaan merk
serta niat untuk membeli di masa depan atau mendatang.
sumber : http://juniorsuryadilaga.wordpress.com/2012/10/14/proses-pengambilan-keputusan-konsumen/
:
http://rosiaprillino.wordpress.com/2011/11/08/proses-pengambilan-keputusan-oleh-konsumen/
: www.gunadarma.ac.id